[《做口碑》]
《做口碑》
作者：（美）安迪·塞诺威兹
译者：林祝君；李东海
出版社：机械工业出版社
出版时间：2008年6月
1）谁也不想进入“国际铁公鸡”排行榜
没有什么时候比当下更应该了解口碑营销的魔力了。汶川地震之后，几乎所有具有存在感的企业都与口碑营销扯上了或多或少的关系，有的关系还是致命的。比如万科，王石不过用了一篇博客就轻易撂倒了他经营多年的个人品牌以及万科的高大全形象，王石自己一度成为中国企业家的负面形象代言人。而地震发生之后反应最快、捐款最大手笔的企业因为网络口碑宣传的缘故，不仅是树立了正面的公益形象，而且在产品销售额的提升上取得了立竿见影的效果，比如王老吉，据《第一财经》报道，震后全国各地多处饮料营销商反映，王老吉已卖断货，要知道，5月并不是饮料销售的高峰期。
“捐款门”成为口碑营销活生生、血淋淋的教材。地震发生一周后，一个主题为“国际铁公鸡排行榜”的短信广为流传，将对跨国企业的攻击推上顶峰。上榜外企，包括诺基亚、宝洁、西门子等郁闷无比，向中国商务部大吐苦水，可让他们更纠结的是，尽管商务部为他们做出澄清，称他们大部分捐款数额都超过了1000万元，但网民的愤怒依然不可遏制，并进而发展为群体性的消费抵制。一则关于消费指南的顺口溜在民间流传：“以后喝王老吉（1亿元），存钱到工商（8726万元），买电器到苏宁（5000万元），买保险买平安（3500万元）……”
可见，网络已经成为口碑营销的主要战场，有时候少数网友的意见因为发声早或者情绪够HIGH、文字技巧够强，会迅速扩展为大多数人的意见，对消费形成难以估量的影响———这就是营销界的蝴蝶效应。《做口碑》一书要论述的便是这样一种现象。
尽管2006年美国营销大师马克·休斯的《口碑营销》一书已经形成阅读热潮，新近出版的《做口碑》依然具有独特的存在价值，因为，这本书比其他任何同类书籍更强调网络的力量。它专门论述了最流行的博客、聊天室、网站、网络文章、病毒邮件等背后暗藏的种种玄机。
2）如何有目的地让别人谈论你的企业？
口碑营销到底有何奥妙？看了《做口碑》一书就知道，没什么奥妙。就像约翰·列农当初迷上大野洋子时所说，“她把我知道的一切又他妈的重新教了我一遍”，本书不过是把你知道的知识复习一遍，但关键是，你并不知道你知道这些知识，而且，也从来没想过这些知识其实有超越你想象的能量。
本书作者用5个“T”来构建口碑营销的5要素：谈论者（talkers）、话题（topics）、工具（tools）、参与（takingpart）和跟踪（tracking）。美国西北大学教授唐·舒尔茨评论说这是他见过的论述口碑营销的最好框架。简单地说，口碑营销就是通过一些技巧，让公众谈论你的企业，并且谈论你的企业美好的、有魅力的一面。作者最重要的观点就是，口碑营销远没有公众想象得那么高深，也无需花费大量金钱，为此作者列举了一系列新鲜有趣的例子，这些例子有时候简单得超出读者的意料之外。比如，口碑营销完全可以从最基础的工作开始，包括给你的企业或者店铺取一个让人容易记住并且有好印象的名字，提供一项别致的充满创意又贴心的服务，发一封措辞严谨的电子邮件，等等。
并不需要烧钱去雇一个专门的机构来帮你的企业开展口碑营销———作者一再强调，不少人也因此指责他把口碑营销看得过于简单了。当然，作者也列举了一些花费不菲也成效卓著的营销案例，但更多的是一些容易操作和实践的案例。
接下来的问题是，谁需要了解口碑营销的操作手法？口碑营销并不仅仅适用于那些营销预算费用高昂的跨国企业，也就是说，不仅《财富》500强企业需要了解，干洗店老板、餐馆老板、牙科医生也同样需要。即使你不是营销领域或广告领域的人士，你也会发现，自己可以从中获益。谁不是在做自我营销呢？如果你想在职场出人头地，那么首先要做的就是让自己成为话题的焦点，受到持续关注，把自己包装成明星员工，这样的口碑营销同样需要足够的技巧。
记者点评
本书的卖点就在于它的“肤浅”
关于口碑营销的书并不少，单单以《口碑营销》为书名的，就有美国马克·休斯著、日本中岛正之和铃木等人所著，以及国内祁定江著等几种版本，那么这本《做口碑》的特色在哪里？———就在于它的“肤浅”。如果你想了解人际沟通背后深刻的社会学理论，那么去读格拉德威尔的《引爆流行》，如果你只是想知道如何去驾驭人际沟通推动企业发展（也包括个人发展），那就读这本书好了。它就是一部“傻瓜”式的营销指南，没什么废话。正如美国畅销书作者乔治·西尔弗曼所说，对当今希望启动口碑营销项目的人来说，《做口碑》可谓是一本彻头彻尾、毫无水分的操作手册。
□采写 本报记者 周吟 □图片 资料图片
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编辑:李霞
